Plaćena PR objava – mitovi i istine

Tekst koji sledi napisala sam za portal marketingmreza  na osnovu ideje urednice tog portala, a povod je sve više diskusija na temu postoji li “plaćena PR objava” i šta sa tim terminom treba raditi. (Da napomenem da ovde ne govorim o PR-u generalno, već o medijskim objavama, da ne bude zabune.)

Ovo je tekst u kome sam iznela svoje mišljenje zasnovano na dugogodišnjem PR i novinarskom iskustvu, a ako neko ima nešto da doda na tu temu, rado ću čuti, pod uslovom da se zasniva na praksi, a ne na teoriji, jer je teorija savršena, ali ne uvek i primenljiva. – Mnogo je “prodavaca magle” i njima se neću baviti niti ovde, niti bilo gde. Rezultati govore umesto reči.

PR tekst nije oglas. Tačka.
Kriza je. Uzvičnik.

Sve su manji budžeti za PR i oglašavanje, a očekivanja od PR-a postaju sve veća. Često se kompletne kampanje sve više zasnivaju samo na PR-u i svi žele da postignu maksimalne rezultate sa što manje novčanog ulaganja. U marketinškim agencijama se povećavaju sektori za PR, tako da je na ovoj profesiji sve veći pritisak.
Ovo je važno imati na umu, jer se mediji bore za egzistenciju, sve je manje oglašivača i velikih budžeta za oglašavanje, tako da mediji počinju da naplaćuju sve što može da se naplati, kako bi opstali. Realnost. Određeni mediji (sve više njih) u poslednje dve godine vide komercijalnu stranu mnogih PR događaja i saopštenja. Trenutno se komercijanom vešću smatra svaka informacija o novim proizvodima, novim uslugama banaka i telekomunikacijskih operatera, ali sada se polako ide korak dalje i kod nekih medija komercijalna vest postaje čak i informacija o festivalima, pozorištima, bioskopima, sajmovima, koncertima, novim albumima. Polako ulazimo u opasnost da će se u medijima naći samo informacije koje se tiču oglašivača, tj. njihovih klijenata. Smatram da postaje apsurdno da se komercijalnim smatra to što je neko predstavio, na primer, novu vrstu mleka, a političari i političke stranke dobijaju ekstremno mnogo prostora u medijima, i to u najtiražnijim novinama i najgledanijim emisijama. Ako ćemo pravo, tek su političke stranke komercijalne, bore se za mandate i materijalnu korist. Ali, šta da se radi, tako je – kako je.
Ovde stupa na snagu čuveni media relations ili odnosi sa medijima, u čemu se ogleda snaga svakog PR menadžera, a to je da li ima dovoljno dobre kontakte da nešto plasira, iako to spada u komercijalno.  E, sad, čak i ako imate najbolje prijatelje i kumove u medijima, moći će da vam ubace komercijalnu vest samo jedanput, posle toga neće smeti, jer rizikuju svoj posao.

Gde je tu plaćena PR objava? – I svuda i nigde.
Da li treba plaćati PR objave? – Apsolutno ne!
Da li klijenti treba da se oglašavaju u medijima u kojima žele da vide svoje objave? – Apsolutno da!

Svaki tekst koji se vodi pod „plaćenom PR objavom“ zapravo je oglas sa puno teksta. Takav “oglas”, čak i ako nije posebno označen (prema Zakonu o oglašavanju) uvek se razlikuje od redakcijskih tekstova. Divno je ako je tema teksta zanimljiva medijima i oni je obrade na svoj način. Ako im nije zanimljiva, bolje da nemate objavu nego da se vidi da je plaćeni oglas u pokušaju da deluje kao spontana vest.
Meni se dva puta desilo da je klijent insistirao na “plaćenoj PR objavi”. Naime, u prvom slučaju, klijent nije poslušao PR savet da informacija za koju on smatra da je zanimljiva, zapravo to nije. Posle pokušaja plasiranja vesti koja nikome nije interesantna, klijent je odlučio da se plati oglas koji će izgledati kao tekst. Efekat takvog oglasa je poruka: “ovo ne zanima nikoga osim zaposlenih u toj kompaniji, ali morali su ovo da urade, da bi direktor bio srećan”.
Druga situacija mi se desila kada je klijent već ugovorio “plaćeni PR tekst” zajedno sa oglašavanjem i to sa agencijom koja radi zakup medijskog prostora. Tu nastaje horor. Naime, ko god radi zakup medija bavi se oglasima, tako da su termini o kojima se priča: jedna polovina, jedna trećina – termini oglasa. Ne razumeju vaše nastojanje da se plasira određena poruka, niti vašu želju da to prepuste ljudima koji rade PR. Rezultat: pojavili su se tekstualni oglasi, prelomljeni tako da se iz aviona vidi da je tekst drugačiji, a pošto izgleda kao oglas, ljudi ga ne čitaju, niko ne komentariše i nema nikakvog efekta.

Bačen novac u oba slučaja.

Kada govorimo o festivalima, kulturi, umetnosti, to je ipak od opšteg značaja i zaista smatram da tu ne bi trebalo uvek očekivati oglašavanje kao mogućnost. Mediji koji budu objavljivali samo plaćene tekstualne oglase, polako će izgubiti kredibilitet kod publike.
PR menadžeri koji shvataju vrednost kvalitetnih odnosa sa medijima i koji razumeju realnu situaciju „na terenu“ – uvek će biti uspešni.

6 thoughts on “Plaćena PR objava – mitovi i istine

  1. Hajde da ti odgovorim iz prve ruke, kao neko ko radi u medijima i bavi se PR-om. PR objave se naplacuju i to jako dobro. Uglavnom se zarada meri po ucinku, odnosno po tome u koliko medija ces plasirati odredjeni PR, bilo da se radi o pojedincu ili firmi. Poznatije brendove i javne licnosti je lakse ubaciti u medije, te je cena PR znatno niza (izmedju 100 i 200 evra po jednom obavljenom clanku), dok je kod anonimusa potrebno vise napora da se “uguraju” u novine i na portale, te se njima usluge PR mnogo vise naplacuju. Recimo, da bi neki novi brend plasirao u domacim medijima moras vrlo cesto da “podmazes” i urednike tih medija, tako da se cene tih usluga krecu od 500 do 100 evra po jednoj objavi.
    U svakom slucaju, vrlo placen posao od koga moze lepo da se zivi. Nadam s eda sma bila od pomoci🙂

      • Sem novca koliko sam cula od mnogih PR vrednih ljudi trazi se i povratna usluga , nabavka dodatne tezge za novinare, tajna informacija ako procuri, nekako kao u nekoj laksoj krimi seriji ,americkoj naravno. Moram priznati da kao nekadasnji novinar najvise imam primedbu na jako mali broj pravih novinara koji uopste radi u medijima te onda nije ni za ocekivati nista drugacije nego jos jedan vid pijace u Srbiji. A vec imamo pijacu u politici, pijacu u kulturi , pijacu u fudbalu …ali ne onu lepu sa crvenim paradajzom iz baste nego mafia square.

  2. Veliko ludilo vlada svuda. Glavno je biti profesionalana, a to znači samo 2 stvari: imati znanje i biti fer.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s